برند مفهوم برداشت مردم است نه لگو و علامت
بایستی یک مفهوم مشخص شود که لگو برند نیست. لگو یک سمبول و علامت برند است. برند آن چیزی که شما تعریف می‌کنید و یا آنچه می‌گویید و یا حتی آنچه می‌فروشید نیست. برند آن چیزی است که مردم به آن اعتماد دارند و آن را باور می‌کنند.
بعنوان مثال استار باکس با فروش قهوه که نسبت به نوشیدنی‌های دیگر، بیشتر فروش دارد و برای مصرف روزانه معروف است.
اپل کامپیوتر می‌فروشد و برای متفاوت فکر کردن معروف است.
والت دیسنی انیمیشن و سرگرمی‌های پارکی می‌فروشد و برای تصویرهای ذهنی و موضوعات مفرح و رویاهایی که واقعی می‌شوند معروف است.
برند در ذهن مصرف کننده زندگی می کند.
برند فرآیندی است که باورهای مصرف‌کننده را گسترش می‌دهد و برداشت‌هایی هستند که شما می‌خواهید برند باشند.
